西西弗斯
（文/张晓波）
技术变革，正在大规模地颠覆媒体生态，并且，这一过程还将持续下去，直至新格局稳固来临。
从2009年触屏技术被大规模运用于手机开始，移动传播时代，来临了。“新媒体”、“自媒体”等新概念，纷至踏来，浮泛喧嚣。唱衰传统媒体，几乎成了所有所谓“自媒体人”和“新媒体公司”的必备议程。非但如此，传统媒体和媒体人也开始迷茫，旧世界，真的瓦解了吗？
新世界的版图，清晰可见，一个由互联网（下文为避免繁复，使用互联网一词，意指PC端和移动设备构成的互联网，使用移动互联网一词，特指使用触屏手机与PAD移动设备上网。）交织而成的无限空间。但媒体在新世界的位置，却十分模糊，至今也未取得共识，反而争论出一堆令人困惑的新词。
回到本源意义上，什么是“媒体”？它的首要条件，是国家认证并许可新闻采访、出版发行的组织。用“新媒体”解释互联网传播，基本说不通，甚至会发生越来越大的歧义。
要分析现状，首先应放弃对这些喧嚣的词汇的争议，直面当前互联网生态。移动互联网时代，给媒体带来的颠覆性挑战，是如何在入口级平台上生存，并创造全新的商业模式。
入口级平台的霸权
什么是入口级平台？在回答这个问题之前，需要简单回顾近三十年传播形态的变革。
2000年之前，传统纸质图书、杂志与报纸，仍是最主要的信息来源，当然，还包括广播电视。2000年前后，电脑开始普及，与之同步的，是上网人群的不断扩大。互联网的普及，使得获取信息的方式，开始发生变化。网络即时通讯工具、新闻门户、各种论坛与检索工具，都在供给资讯。毫无疑问，互联网相对于纸质读物的资讯供给方式，是革命性的突破。互联网信息传播速度快、供应量大、呈现方式多样等新特征，传统媒体远远不及。
新世纪第一个十年前后，生活方式又发生新的变化。触屏设备、移动技术的突飞猛进，使得信息获取方式，又发生了重大变化。移动互联网呈现的主要特征，是地图定位实现生活服务移动化、依据即时信息推送实现资讯速销，以及用户根据兴趣爱好实行自主订阅。入口级平台，就产生在移动互联网革命之中。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2015年6月，中国互联网普及率为48.8%，即6.68亿人口。其中，手机网民5.94亿人口，占比88.9%；台式机网民4.57亿人口，占比68.4%；笔记本网民2.84人口，占比42.5%。因为存在用户重叠，台式机与笔记本网民相加人数总和，并不等于PC网民总人数，也就是说，我们在此份报告中，还无从对比手机网民与PC网民数据。事实上，去年7月CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，就已指出“我国网民上网设备中，手机使用率达 83.4%，首次超越传统 PC 整体使用率（80.9%）”。此次报告中，虽然没有提及对比数据，但指出“随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显”，也就是说，移动互联网对比PC的优势，在进一步放大。
实际上，CNNIC的统计相对保守，TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）发布的报告显示，2014年中国移动智能终端用户规模已经达到了10.6亿（包含重复单个用户使用多个移动设备的情况）。
无论哪一种统计数据，都说明移动互联网已是当之无愧的王者。然而，移动互联网用户数超过PC用户，还不是最主要的优势体现，由于移动设备的便携性与24小时在网的特征，在对用户时间的占有上，移动设备毫无疑问已远超越PC。
PC时代，互联网最主要的入口是IE（浏览器），IE是分发所有PC软件的第一块奠基石。但在移动互联网时代，IE不再是最主要的入口，而是APP（手机、PDA应用程序）占据了入口位置。
触屏颠覆PC，APP取代IE，对于传播而言，革命性的变化出现了。传统互联网时代，资讯革命产生新闻巨无霸，是门户网站。搜索工具与社交软件尽管霸占了流量，但仍不是整合并传播新闻的平台。也就是说，新闻在传统互联网时代，仍有其产业位置，而传统媒体，则扮演了产业链上游的角色。但在移动互联网时代，却产生集成社交、游戏、新闻、购物、支付等功能的APP。新闻，成了此类APP中的一个组成部分。
传统互联网时代的若干门户网站
拥有过亿以上用户，集成社交、游戏、新闻、购物、支付等功能的“综合生活服务平台”，就是我们认为的入口级平台。根据移动互联网数据报告，目前中国市场中，真正入口级平台产品，为数不多，他们是腾讯系旗下的微信、QQ，新浪微博以及今日头条。随着移动技术的不断推进与变化，更具颠覆性的入口级平台，仍会产生，当然，这是另一个话题。
在PC时代，一家互联网企业，往往只开发并维护两三款产品主要产品，这些产品之间，并不存在捆绑关系。而在移动互联网时代，入口级平台这样的航母型产品，需要整合巨型互联网公司的各个部门。从入口级平台的产生与发展过程来看，移动互联时代，表面上是碎片化了（去中心化的APP与各种各样创新型公司），事实上则高度集权。这种集权，表现在产品本身集中各种应用功能，也表现在只有巨型公司，才有能力整合各个产业链条。
中国移动互联网2015年Q3数据报告（信诺数据2015年11月发布）
上图是由信诺数据发布的中国2015年Q3移动互联网报告，其中腾讯系的微信与QQ，其装机量分别占到了83.1%与80.1%，领先第三名淘宝将近50%。
毫无疑问，在装机量上，微信与QQ，已占绝对优势。非但如此，在占有用户使用时间上，这两个产品的数据更为惊人。
中国移动互联网2015年Q3数据报告（信诺数据2015年11月发布）
上图数据显示，微信与QQ两者之和，已占用户总使用时间的27.1%。也就是说，中国移动互联网用户1/4以上的时间，是在使用腾讯系两款产品。这个数据，约等于前20名其余18款产品的总和。截至2014年年底，Android应用商店拥有143万款APP，而iOS应用商店则有121万款APP。从对时间的占有量来看，中国市场上99.9%的APP，是事实上已死亡的僵尸APP。这也进一步说明了移动互联网时代入口级平台的霸权。入口级平台在移动互联网时代所获得的绝对优势，甚至远超PC互联网时代的流量入口——搜索网站。
与入口级平台竞争并求存，是所有APP开发者的难题。对转型中的传统媒体来说，是通过自建APP，还是进驻入口级平台求生存，也成了移动互联网时代的困惑。
媒体的西西弗斯困境
走向入口级平台，并非传统媒体自愿，而是迫不得已。回顾传统媒体在移动互联网时代的追赶历程，即可明白转型之艰难。
尽管衰弱的传统媒体已成今日舆论场中被哂笑的主角，但走向移动互联网时代，传统媒体却捷足先登。
2009年，移动互联网开始攻城略地，不少传统媒体就开始布局APP业务。彼时，APP刚成为一种新鲜的生活方式。传统媒体推出的新闻APP，或免费吸引用户，或付费阅读以实现商业价值。但总的来说，如何商业化，却少有前瞻性的战略思考。
五年过去了，转型很不顺利。传统媒体的业务中，发行量下降，广告份额下跌，这是毋庸置疑的事实。更令人不安的是，传统媒体在移动端的APP战略中，也几无斩获。到目前为止，全球范围内除极少有高端影响力的报刊杂志，在APP付费阅读上获得盈利之外，大多败走麦城。
走向未来，没有疑义，战术执行很坚决，战略目标却迷失了。在移动时代的APP上，传统媒体无法建立有效的商业模式，盈利举步维艰，这是什么原因？
从2009至今，五年多的时间，关于移动端阅读的利弊，已经很清晰。传统媒体发力APP失败，非战之罪，而是输在了对移动互联网趋势、特性没有清晰的认识。
从用户（读者）角度来看，在狭小的手机屏上，下载一堆差异不大的新闻APP，纯属多此一举。另一方面，移动互联网时代一个不可逆的特征，是用户越来越“怠惰”，能通过一个手势解决问题的，绝不采用第二个手势。在这种情境下，一堆差异不大的新闻APP，非但占用用户有限的存储空间，更使得获取新闻变得十分繁复。不断操作、跳转到不同APP寻找新闻，并且还要排除同质化十分严重的消息类新闻，使各个传统媒体的新闻APP变成了鸡肋（甚至包括部分原互联网新闻门户开发的APP）。再忠诚的读者，当他发现可以在一个平台上，除了生活、娱乐、购物之外，还可以综合阅读各类新闻时，这些新闻APP就只剩下被卸载的宿命。
毫无疑问，当平台足够强大，转变成入口级平台之后，新闻出版机构自建APP的时代，一去不复返了。
从整个移动互联网的发展情况来看，2009年至今，是入口级平台形成并不断扩大其统治力的过程。由此，传统媒体必须放弃自建平台，转移到入口级平台重新获取读者。
入口级平台用户规模大、占用用户时间高，天然具备消费内容的能力。平台崛起之后，无一例外都开发了新闻资讯与“自媒体”折叠窗口。不同之处，仅在于各平台对内容折叠形式的差异。
媒体需要在平台上求新生，而平台也需要内容。由此，移动互联网时代最诡异的现象产生了。传统内容生产者（媒体、作者），纷纷在平台上创造内容，想尽一切办法招徕读者、取悦读者，以吸引更多的粉丝（订阅用户），而原本有偿的内容，却彻底免费了。尽管各个平台也推出了配送广告、赞赏等方式让用户去消费内容，但显而易见，对于大多数内容生产者来说，原有付费订阅的商业模式，被彻底打碎了。
于是，媒体与作者同时陷入了一种西西弗斯困境：既要生产内容，又要内容免费；既要招徕粉丝，又不能让粉丝消费。这对于内容采购、运营成本更高的传统媒体，伤害尤大。[注：有少数作者（尤其是科技类），个性突出、定位准确，确实已通过广告、读者赞赏等方式获利。但这也仅是百万自媒体人中的极少数，大多数自媒体人，只能把为移动端的写作，当成娱乐而已。]
还有一种来自内容生产者之间搏杀，也使得传统媒体难以在平台上创造成熟的商业模式。在传统媒体入驻平台之际，“自媒体人”时刻扮演着前者“杀手”的角色。原本传统媒体是一个承载大量作者内容的载体，扮演是教练员的角色，现在却不得已下场，成了运动员。问题在于，传统媒体有自身严格的内容产生规则、有更高的运营成本，而“自媒体”（实际上不是媒体，而是写作者）不需要遵循苛刻的内容生产规则，且运营成本低（甚至没有），来去自如，随时可以撤退。
内容生产者（媒体、作者）在平台上辛勤耕耘，获得了大量粉丝，却无法建立粉丝经济。更为糟糕的是，尽管一份报纸（或作者）非常出色，但现在面对的竞争对手，成千上万。如果自身个性不彰，在读者心目中，就变得面目模糊，可有可无。
移动互联网时代，无论是APP，还是入口级平台，都不能给传统媒体带来盈利（或仅有微薄盈利）。未来就在脚下，前途的却越来越渺茫，向读者强颜欢笑，与无穷无尽的对手缠斗，最后只能安静地阵亡。这是何等的尴尬与悲凉！
媒体的未来在哪里？
应该认为，这天然就是一场极不公平的竞争。除非全部传统传媒、作者联合起来抵制各种各样的移动互联网平台，否则趋势难以逆转。但移动互联网时代的游戏规则一旦形成，就难以改变。
传统媒体，必然走向死亡吗？
应当指出，正在遭遇移动传播灾难的传统媒体，是原有的综合性市场化媒体。构成这些综合性市场化媒体的奠基石，往往是同质化的消息类新闻。无论记者如何选取报道角度，永远改变不了消息类新闻最关键部分：传递即时性的信息。
这块基石，在移动互联网之前的新闻门户时代，已经松动了。但新闻门户受限于新闻采编权与权威认证，并没有彻底瓦解传统媒体的消息类新闻。但在移动互联网时代，各大媒体、平台纷纷上阵，反而瓦解了信息垄断与竞争对手少的优势。任何一款APP向用户推送同一条消息类新闻，用户得到的内容，基本是一致的。换个角度说，既然各媒体、各平台推送的消息类新闻，基本面貌一致，为何用户要去订阅不同媒体？
由此，移动互联网传播时代，对传统媒体来说，第一项必须要忍痛割爱的业务，就是原本的奠基石：消息类新闻。这不是数年之前投入APP的怀抱，也不是转战入口级平台赚吆喝的形态转型，而是砍掉自身最重要的产品线，重新定义媒体。
移动互联网时代，能真正赢取用户的，只有价值独特、面貌清晰的内容。而对传统媒体来说，由大型传媒机构合力才能完成这样的内容，才能全面领先单打独斗的狼群（平台上的作者群）。比如，全方位的深度调查、大数据报告、深度影像视觉作品、组织大型论坛，以及发表专业、有社会效益的学术研究，这些内容，是传统媒体转进的必然方向。也就是说，综合性媒体必须要将消息类新闻的市场空间让出，将自身业务转向为愿意支付费用的读者与企业（或者政府）服务，从消费性媒体转型一种半媒体半智库的“智媒”。
这对综合性市场化媒体来说，将是极其痛苦与困难的过程。业务切割，意味着人员大调整，也面临重塑商业模式的挑战。但无论如何，“智媒”是未来媒体唯一的去处。
“智媒”，是传统媒体一种向上的转型方向。我们也认为，传统媒体还有另一种向下的转型空间，就是去媒体化，变成本地资讯、广告运营服务商。通过自身的认证优势，进驻平台，宣发本地资讯与广告，以求变现盈利。但应当指出，这种去媒体的转型，事实上是自判死刑，等同于附带供给资讯的广告公司。
言及此，我们对某些已有高品牌价值、本身就在承担“智媒”角色的报刊杂志，抱以乐观态度。它们在移动互联时代，并不需要去折腾APP，也不需要使劲在入口级平台上赚吆喝，它们所要做的，是进一步维护并提高自身的内容优势，并借用移动互联网的各个平台宣发自身的价值（而不是无目的地宣发自身的内容）。同时，在未来版权日益严密的情况下，具备“智媒”价值与地位的媒体，走向网络付费阅读，也有利降低自身运营本。
这是一个新闻高度同质化、碎片化的移动时代，但未来，却属于那些面貌清晰、立意深刻，真正能影响人、影响时代的媒体。
媒体不死，但必须思考未来，布局当下。
来源：原刊于《读书》2016年2月
